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迷失的中国鞋业巨头
来源: 中茂实业 发布时间: 2018-09-25


进入2018年,接连暴雷的不止P2P,还有传统制鞋巨头。百丽、德尔惠、达芙妮、红蜻蜓,这些以往在商场里随处可见的知名品牌,要么陷入倒闭,要么寻求转型。


中国制鞋业怎么了?


什么因素,让这些造鞋巨头们经历了灭顶之灾。


转型证券业的红蜻蜓


9月18日晚间红蜻蜓公告称,拟与东英亚洲证券、鼎力源投资等投资方共同出资设立众鑫证券,从事证券经纪、证券承销与保荐等证券业务。


众鑫证券注册资本15亿元,其中红蜻蜓出资3.83亿元,占比25.5%。


在此之前,浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司是一家以红蜻蜓品牌为主,集皮鞋、皮具、儿童用品的设计、开发、生产和销售为一体的时尚鞋服企业。


财务数据显示,自2013年起红蜻蜓的业绩呈现下滑状态,2013-2016年营收和净利润增速均出现断崖式下跌。


2013-2016年,红蜻蜓的营收增速分别为5%、-2.9%、-5.15%、-3.19;净利润增速分别为-13.1、27.19%、-8.43%、-7.03%。


2017年公司业绩逆势反转,但也不过“昙花一现”。


红蜻蜓2017年财报显示,当年营业收入为32.45亿元,同比增长12.99%,净利润为3.82亿元,同比增长36.79%。


由于受到渠道变化因素影响,近年来,鞋服行业整体经营环境并没有得到明显改善,皮鞋行业企业整体经营业绩仍然低迷。


到了2018年,数据显示,红蜻蜓2018年上半年实现营业收入14.91亿元,同比增长2.13%;同期,红蜻蜓净利润1.6亿元,同比下降8.49%。


2018年上半年,基本每股收益为0.38元,较上年同期减11.63%。


红蜻蜓于2015年6月29日在上交所挂牌上市,其股价从上市起随着业绩下滑呈现不断下跌趋势,从2015年8月31日的高点49.2元已经下跌到目前的不足8元。


与之同期,鞋业巨头们的日子都不太好过,日前鞋业“大佬”千百度也已经跌成仙股。


是什么造成了国内制鞋业的持续低迷,这些巨头们的订单都去哪儿了?


如果仔细探究,可以发现几点原因。


制鞋业的扩张红利期已经宣告结束,国内的自主品牌越来越多,各大品牌已经进入血拼博杀时代。


随着电商的崛起;大量的中大型鞋企的外迁,国内中小鞋厂赖依生存的加工渠道日益萎缩,被逼转做自有品牌;以及高仿渠道门槛的降低,国内的自主品牌越来越多,分流了购买人群。


一位制鞋业的人士表示:

“我认识的很多鞋企老板们,这两年基本上都注册了一个以上的品牌,在淘宝、天猫、京东、新媒体等平台销售,销量都还不错;


以前做代工的工厂由于订单的转移没有了加工单,很多也都自己搞起了自主品牌;高仿渠道门槛并不高,国内鞋业巨头们的鞋款纸版和楦头在高仿渠道一般以数千到数万的价格在流通,凑几万块钱在某鞋城租一个档口再去销售,利润非常之高。”


国内鞋业巨头业绩的下滑趋势不可逆转。国内制鞋业目前是一个零和游戏,小品牌的崛起分食的是谁的订单?自然是现在这些鞋业巨头们的。


所以红蜻蜓的转型不难理解,相信这些鞋业巨头都正在寻求着自己的机会。

红蜻蜓此次跨界转型证券行业能否成功尚不能定论,不过从股价走势来看,市场给出了正向的答案。


9月19日,红蜓蜻股价开盘小幅上涨。截至当日午盘,收于7.92元每股,涨1.54%。


退市鞋王百丽


2017年7月27日,“一代鞋王”百丽正式宣布退出香港联合交易所,距离它在联交所上市正好十年。


百丽国际首席执行官兼执行董事盛百椒曾大放豪言,“凡是女人路过的地方,都要有百丽。” 


 他确实也做到了。百丽曾一度占据了女鞋市场的半壁江山。


江湖上有一句话:只要有百货商场的地方,就有百丽的身影!


只要走进百货商场,几乎超过一半的鞋类专柜都是百丽旗下的品牌,最终你会发现,选来选去其实你买的都是百丽的鞋子。


在电子商务不盛行的年代,百丽凭借庞大的门面、店铺占据量成为了当之无愧的“江湖老大”地位。


从1992年投资200万港元成立的一家小厂,历时20年,百丽逐步发展为市值一度超过千亿港元的上市公司。


然而就在所有人都认为百丽将打造出一个无比巨大的帝国的时候!2014年,百丽的“疯狂开店”戛然而止。


2014年,百丽公司开始首次出现店铺负增长!疯狂增长,陷入疯狂骤减!


2016年更是极具恶化,2016年6至8月,集团在内地关闭了276家门店,相当于平均每天关店3家。


在2017年3月19日,百丽国际发布的四季度公告显示:


受鞋类业务低迷影响,截至2017年2月28日,百丽净利润将减少15%-25%,同比暴跌19.72%至17.33亿元。


百丽鞋类同店销售下降6.2%,2016-2017年度鞋类业务的收入、毛利及经营溢利较上一年度同期均有所下降。


曾经不到两天就能开一家新店的百丽,沦落到不得不靠关店止损的地步,截至2017年2月28日,百丽在国内还剩13062家为鞋类店铺!


百丽折射的是严重依赖百货渠道的品牌商们面临的集体困境。


随着消费着购物习惯的改变,百货渠道的吸引力和客流量开始下降,电商渠道开始崛起,百丽的核心优势从根本上被瓦解了——在电商上可没有办法复制其在线下的“跑马圈地”,拥有再多的品牌也不可能“覆盖”、“垄断”、“通吃”线上渠道。甚至,这个过去的优势开始成为转型的负累。


最终使得鞋王落幕,退市以自保。


轰然倒塌的达芙妮


达芙妮掌门人陈英杰有一句话:百丽是女鞋业的“奔驰”,达芙妮是女鞋的“宝马”!


如今奔驰退市求自保,宝马也已经难以独善其身。


达芙妮发布的2017年Q4财报像一份重症诊断书,潦草但清楚的传达出一个信号:达芙妮的病,可能已在骨髓!


全年亏损8亿港元,近三年平均每年关店1000家,市值从当初的170亿跌到只有8亿多——这还是那个我们熟悉的“大众鞋王”吗?


5年前的2012年,达芙妮春风得意,全国有4600家直营店和1000家加盟店,光是2012年上半年就马不停蹄地开了411家直营店。


2012年上半年,达芙妮的营业额直逼51亿,同比增长近29%。


当时内地每卖出5双女鞋中,就有一双是达芙妮的!



然而,5年过后,不仅“奔驰”百丽已黯然退场,“宝马”达芙妮恐怕也得步其后尘了。


正应了《红楼梦》中的那句注解:

陋室空堂,当年笏满床。衰草枯杨,曾为歌舞场。


谁扔下了达芙妮?


此前,达芙妮称,飘忽反常的天气包括延迟的夏季及异常温暖的冬季,都是造成业绩达不到预期的原因。


这样的“反省”显然缺乏足够的诚意,因为反常的天气不只是对达芙妮有影响。


曾经的 “快马”达芙妮这么快就被甩下,原因到底在哪里?


其一,转型太慢,还转得这么漫不经心。


事实上,这些年鞋类品牌有一个很明显的发展趋势:很多人正在扔掉皮鞋,改穿运动鞋等更时尚的鞋品,但达芙妮的核心业务仍是皮鞋——主攻皮鞋也就罢了,有时号称皮鞋的却没有见到真皮。



其二,“漂亮不打折,美丽100分”的达芙妮,却成为打折狂人。


打折,打的是品牌自信,打的是用户认同,当初喊出不打折,现在自己却成为大路货,你考虑过当初那些喜欢过你的用户的感受了吗?


其三,“人人都是设计师”的达芙妮不在了。


很多人喜欢达芙妮,很大程度上是爱上了它设计上的创新。


但是近年来,即使抄外国牌子,即便花了大价钱请来谢霆锋担任创意总监,达芙妮的设计也感觉那么老气。



最后,打败达芙妮的不是电商,而是创新思维。


早在2006年,达芙妮就预见到电商勃发,并开始进军电商,但直到2009年,其电商业务还处在试水阶段,到2013年电商业务才第一次进入财报。


2015年,达芙妮准备抓住电商这根救命稻草,开始关店止损,但是却发现线上已经出现很多对手,想加把力突出重围时,电商红利说没就没了!


所以,扔下达芙妮的,不是别人,是其自己的保守思维和应变能力。


不止上述三家,实体制鞋厂的倒闭潮还在继续,贵人鸟,美邦,都面临着巨大的业务困境,而实体业鞋业之困局或许在互联网滚滚浪潮下必将淘尽英雄,留下强者。


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